Conversion-Funnel analysieren: Wo Sie Besucher verlieren

Stellen Sie sich Ihre Website wie ein Geschäft mit mehreren Räumen vor. Vorne kommen viele Leute herein, doch am Ende kauft nur ein Bruchteil tatsächlich etwas. Die spannende Frage ist nicht «Wie viele kommen rein?», sondern «In welchem Raum drehen die meisten wieder um?». Genau das macht ein Conversion-Funnel sichtbar: Er zeigt den Weg vom ersten Besuch bis zur Anfrage als Treppe mit mehreren Stufen, und verrät Ihnen, auf welcher Stufe Ihnen die Besucher davonlaufen.

In diesem Beitrag erkläre ich Ihnen ohne Fachjargon, wie so ein Trichter aufgebaut ist, wie Sie jeden Schritt messen und wie Sie das eine Leck finden, das Sie am meisten Geld kostet.

Was ein Conversion-Funnel überhaupt ist

«Funnel» heisst auf Deutsch schlicht Trichter. Oben ist er breit, unten schmal, genau wie Ihre Besucherzahlen. Oben landen alle, die Ihre Seite öffnen. Auf jeder weiteren Stufe fällt ein Teil weg, bis unten nur noch die übrig bleiben, die wirklich anfragen, kaufen oder anrufen. Diesen letzten Schritt nennt man Conversion, das gewünschte Ziel, das ein Besucher erfüllt.

Ein typischer Funnel für ein KMU hat vier oder fünf Stufen. Zum Beispiel: Startseite besucht, Leistungsseite angeschaut, Kontaktformular geöffnet, Formular abgeschickt. Jede dieser Stufen können Sie messen, und genau das ist der Punkt. Solange Sie nur die Gesamtzahl der Besucher und die Zahl der Anfragen kennen, wissen Sie zwar, dass Sie unterwegs Leute verlieren, aber nicht wo.

Warum sich die Mühe lohnt

Die meisten Betriebe versuchen, mehr Anfragen zu bekommen, indem sie mehr Besucher anlocken, über Werbung, Social Media oder Suchmaschinenoptimierung. Das ist teuer und langsam. Wenn aber auf einer Stufe in Ihrem Funnel die Hälfte der Leute abspringt, ist es viel günstiger, dieses eine Leck zu stopfen, als doppelt so viele Besucher heranzuschaffen.

Ein Beispiel: Von 100 Besuchern öffnen 30 Ihr Kontaktformular, aber nur 6 schicken es ab. Das heisst, 24 von 30 brechen am Formular ab. Hier liegt offensichtlich ein Problem, vielleicht ist das Formular zu lang, fragt zu viel ab oder funktioniert auf dem Handy nicht sauber. Bringen Sie diese 6 auf 12, haben Sie Ihre Anfragen verdoppelt, ohne einen Franken in Werbung zu stecken.

Die Schritte Ihres Trichters festlegen

Bevor Sie etwas messen, sollten Sie wissen, welche Stufen Sie überhaupt verfolgen wollen. Skizzieren Sie den idealen Weg, den ein Besucher bis zur Anfrage geht. Für die meisten KMU-Websites sieht er etwa so aus:

• Einstieg: Der Besucher landet auf Ihrer Seite, egal über welchen Kanal.
• Interesse: Er klickt weiter, etwa auf eine Leistungs- oder Über-uns-Seite.
• Absicht: Er öffnet das Kontaktformular oder die Telefonnummer.
• Conversion: Er schickt das Formular ab, ruft an oder schreibt eine E-Mail.

Wichtig: Halten Sie es einfach. Drei bis fünf Stufen reichen völlig. Ein zu fein aufgeteilter Trichter verwirrt nur, statt zu helfen.

Jeden Schritt messbar machen

Damit der Funnel mit Zahlen lebt, muss Ihr Analyse-Werkzeug jede Stufe erfassen. Seitenaufrufe sieht Google Analytics von Haus aus. Für die entscheidenden Aktionen, Formular geöffnet, Formular abgeschickt, Telefonnummer angeklickt, brauchen Sie sogenannte Events. Das sind kleine Markierungen, die ausgelöst werden, sobald jemand etwas Bestimmtes tut.

In modernen Werkzeugen wie GA4 lassen sich solche Events ohne Programmierkenntnisse einrichten, und genau diese Daten füttern dann Ihren Trichterbericht. Der Funnel-Bericht zeigt Ihnen anschliessend für jede Stufe, wie viele Besucher sie erreicht haben und wie viele zur nächsten weitergehen. Die Prozentzahl dazwischen ist Ihr Frühwarnsystem.

Das Leck im Trichter finden und stopfen

Schauen Sie sich nun an, zwischen welchen zwei Stufen der grösste Sprung nach unten passiert. Dort liegt Ihr Hauptleck. Bei einem starken Abfall lohnt sich diese ehrliche Selbstbefragung:

• Springen viele schon auf der Startseite ab? Dann passt vielleicht die Botschaft nicht zur Erwartung der Besucher.
• Klickt kaum jemand weiter zur Leistungsseite? Dann ist der nächste Schritt zu wenig sichtbar oder unattraktiv.
• Wird das Formular geöffnet, aber nicht abgeschickt? Dann ist es zu kompliziert, zu lang oder weckt Misstrauen.

Ändern Sie immer nur eine Sache auf einmal und beobachten Sie ein paar Wochen, ob die Stufe besser wird. So wissen Sie sicher, was gewirkt hat. Dieses geduldige Vorgehen ist langweiliger als ein grosser Relaunch, aber es bringt verlässlich mehr Anfragen.

Fangen Sie klein an

Sie müssen nicht den perfekten Funnel über Nacht bauen. Beginnen Sie mit den zwei wichtigsten Stufen: Wie viele öffnen das Kontaktformular, und wie viele schicken es ab? Allein diese zwei Zahlen sagen mehr über Ihren Geschäftserfolg aus als jede schöne Besuchergrafik. Mit der Zeit ergänzen Sie weitere Stufen, bis Sie den ganzen Weg im Blick haben.

Wenn Sie unsicher sind, wie Sie diese Schritte sauber einrichten oder die Zahlen richtig deuten, helfe ich Ihnen gerne weiter. Melden Sie sich unverbindlich über das Kontaktformular, ich richte Ihnen den Conversion-Funnel verständlich ein und zeige Ihnen, wo bei Ihnen das grösste Potenzial liegt. Weitere Tipps rund um Website und Sichtbarkeit finden Sie in weiteren Beiträgen hier im Blog.