Analyser le tunnel de conversion : où vous perdez des visiteurs

Imaginez votre site comme un commerce à plusieurs pièces. À l'entrée, beaucoup de gens entrent, mais au bout du compte, seule une fraction achète réellement quelque chose. La question intéressante n'est pas «combien entrent ?», mais «dans quelle pièce la plupart font-ils demi-tour ?». C'est exactement ce que rend visible un tunnel de conversion : il montre le chemin de la première visite jusqu'à la demande sous forme d'un escalier à plusieurs marches, et vous révèle à quelle marche les visiteurs vous échappent.

Dans cet article, je vous explique sans jargon comment un tel entonnoir est construit, comment mesurer chaque étape et comment trouver la fuite qui vous coûte le plus d'argent.

Ce qu'est un tunnel de conversion

«Funnel» signifie simplement entonnoir. En haut il est large, en bas étroit, exactement comme vos chiffres de visiteurs. En haut atterrissent tous ceux qui ouvrent votre page. À chaque marche suivante, une partie disparaît, jusqu'à ce qu'en bas ne restent que ceux qui font vraiment une demande, achètent ou appellent. Cette dernière étape s'appelle une conversion, l'objectif souhaité qu'un visiteur accomplit.

Un tunnel typique pour une PME compte quatre ou cinq marches. Par exemple : page d'accueil visitée, page de prestation consultée, formulaire de contact ouvert, formulaire envoyé. Chacune de ces marches, vous pouvez la mesurer, et c'est bien là le point. Tant que vous ne connaissez que le nombre total de visiteurs et le nombre de demandes, vous savez certes que vous perdez des gens en chemin, mais pas où.

Pourquoi l'effort en vaut la peine

La plupart des entreprises tentent d'obtenir plus de demandes en attirant plus de visiteurs, via la publicité, les réseaux sociaux ou l'optimisation pour les moteurs de recherche. C'est cher et lent. Mais si à une marche de votre tunnel la moitié des gens rebondissent, il est bien plus économique de colmater cette fuite que d'amener deux fois plus de visiteurs.

Un exemple : sur 100 visiteurs, 30 ouvrent votre formulaire de contact, mais seuls 6 l'envoient. Cela signifie que 24 sur 30 abandonnent au formulaire. Il y a manifestement un problème ici, peut-être le formulaire est-il trop long, demande-t-il trop de choses ou ne fonctionne-t-il pas correctement sur mobile. Faites passer ces 6 à 12, et vous avez doublé vos demandes, sans investir un franc en publicité.

Définir les étapes de votre entonnoir

Avant de mesurer quoi que ce soit, vous devriez savoir quelles marches vous voulez suivre. Esquissez le chemin idéal qu'un visiteur parcourt jusqu'à la demande. Pour la plupart des sites de PME, il ressemble à peu près à ceci :

• Entrée : le visiteur atterrit sur votre page, peu importe par quel canal.
• Intérêt : il clique plus loin, par exemple vers une page de prestation ou «À propos».
• Intention : il ouvre le formulaire de contact ou le numéro de téléphone.
• Conversion : il envoie le formulaire, appelle ou écrit un e-mail.

Important : gardez cela simple. Trois à cinq marches suffisent amplement. Un entonnoir découpé trop finement ne fait que semer la confusion au lieu d'aider.

Rendre chaque étape mesurable

Pour que le tunnel prenne vie avec des chiffres, votre outil d'analyse doit saisir chaque marche. Les pages vues, Google Analytics les voit d'emblée. Pour les actions décisives, formulaire ouvert, formulaire envoyé, numéro de téléphone cliqué, vous avez besoin de ce qu'on appelle des événements. Ce sont de petits marqueurs qui se déclenchent dès que quelqu'un fait quelque chose de précis.

Dans les outils modernes comme GA4, de tels événements peuvent être configurés sans connaissances en programmation, et ce sont justement ces données qui alimentent ensuite votre rapport en entonnoir. Le rapport de tunnel vous montre alors, pour chaque marche, combien de visiteurs l'ont atteinte et combien passent à la suivante. Le pourcentage entre les deux est votre système d'alerte précoce.

Trouver et colmater la fuite dans l'entonnoir

Regardez maintenant entre quelles deux marches se produit la plus grande chute. C'est là que se trouve votre fuite principale. En cas de forte baisse, cette honnête auto-interrogation en vaut la peine :

• Beaucoup rebondissent-ils déjà sur la page d'accueil ? Alors le message ne correspond peut-être pas à l'attente des visiteurs.
• Presque personne ne clique-t-il vers la page de prestation ? Alors l'étape suivante est trop peu visible ou peu attrayante.
• Le formulaire est-il ouvert, mais pas envoyé ? Alors il est trop compliqué, trop long ou éveille la méfiance.

Ne changez toujours qu'une seule chose à la fois et observez quelques semaines si la marche s'améliore. Vous savez ainsi avec certitude ce qui a fonctionné. Cette démarche patiente est plus ennuyeuse qu'une grande refonte, mais elle apporte de façon fiable plus de demandes.

Commencez petit

Vous n'avez pas besoin de construire le tunnel parfait du jour au lendemain. Commencez par les deux marches les plus importantes : combien ouvrent le formulaire de contact, et combien l'envoient ? À elles seules, ces deux chiffres en disent plus sur votre succès commercial que n'importe quel joli graphique de visiteurs. Avec le temps, vous ajoutez d'autres marches, jusqu'à avoir tout le chemin en vue.

Si vous ne savez pas comment configurer proprement ces étapes ou interpréter correctement les chiffres, je vous aide volontiers. Contactez-moi sans engagement via le formulaire de contact, je vous configure le tunnel de conversion de façon compréhensible et vous montre où se situe votre plus grand potentiel. Vous trouverez d'autres conseils autour du site web et de la visibilité dans d'autres articles ici sur le blog.