Analizzare il funnel di conversione: dove perde i visitatori

Immagini il Suo sito come un negozio con più stanze. Davanti entrano molte persone, ma alla fine solo una piccola parte acquista davvero qualcosa. La domanda interessante non è «Quanti entrano?», bensì «In quale stanza la maggior parte torna indietro?». È proprio questo che rende visibile un funnel di conversione: mostra il percorso dalla prima visita alla richiesta come una scala con più gradini, e Le rivela su quale gradino i visitatori Le scappano.

In questo articolo Le spiego senza gergo tecnico come è costruito un simile imbuto, come misurare ogni passo e come trovare quella falla che Le costa più di tutte.

Cos'è in realtà un funnel di conversione

«Funnel» significa semplicemente imbuto. In alto è largo, in basso stretto, proprio come i Suoi numeri di visitatori. In alto arrivano tutti quelli che aprono la Sua pagina. A ogni gradino successivo ne cade via una parte, finché in fondo restano solo quelli che davvero fanno una richiesta, acquistano o telefonano. Quest'ultimo passo si chiama conversione, l'obiettivo desiderato che un visitatore compie.

Un funnel tipico per una PMI ha quattro o cinque gradini. Per esempio: home page visitata, pagina dei servizi consultata, modulo di contatto aperto, modulo inviato. Ognuno di questi gradini può misurarlo, ed è proprio questo il punto. Finché conosce solo il numero totale dei visitatori e il numero delle richieste, sa bensì che lungo il percorso perde persone, ma non dove.

Perché ne vale la pena

La maggior parte delle aziende cerca di ottenere più richieste attirando più visitatori, tramite pubblicità, social media o ottimizzazione per i motori di ricerca. È costoso e lento. Ma se su un gradino del Suo funnel se ne va la metà delle persone, è molto più conveniente tappare quella falla che procurarsi il doppio dei visitatori.

Un esempio: su 100 visitatori, 30 aprono il Suo modulo di contatto, ma solo 6 lo inviano. Ciò significa che 24 su 30 abbandonano al modulo. Qui c'è chiaramente un problema, forse il modulo è troppo lungo, chiede troppo o non funziona bene sullo smartphone. Se porta questi 6 a 12, ha raddoppiato le Sue richieste, senza mettere un franco in pubblicità.

Definire i passi del Suo imbuto

Prima di misurare qualcosa, dovrebbe sapere quali gradini vuole seguire. Abbozzi il percorso ideale che un visitatore compie fino alla richiesta. Per la maggior parte dei siti di PMI appare più o meno così:

• Ingresso: il visitatore arriva sulla Sua pagina, indipendentemente dal canale.
• Interesse: clicca oltre, per esempio su una pagina dei servizi o su «chi siamo».
• Intenzione: apre il modulo di contatto o il numero di telefono.
• Conversione: invia il modulo, telefona o scrive una e-mail.

Importante: lo mantenga semplice. Da tre a cinque gradini bastano ampiamente. Un imbuto suddiviso troppo finemente confonde soltanto, invece di aiutare.

Rendere misurabile ogni passo

Perché il funnel viva di numeri, il Suo strumento di analisi deve rilevare ogni gradino. Le visualizzazioni di pagina Google Analytics le vede di serie. Per le azioni decisive, modulo aperto, modulo inviato, numero di telefono cliccato, servono i cosiddetti eventi. Sono piccole marcature che scattano non appena qualcuno fa qualcosa di preciso.

In strumenti moderni come GA4 tali eventi si possono configurare senza conoscenze di programmazione, e sono proprio questi dati ad alimentare poi il Suo report dell'imbuto. Il report del funnel Le mostra in seguito per ogni gradino quanti visitatori l'hanno raggiunto e quanti proseguono al successivo. La percentuale tra i due è il Suo sistema di allarme precoce.

Trovare e tappare la falla nell'imbuto

Guardi ora tra quali due gradini avviene il salto più grande verso il basso. Lì si trova la Sua falla principale. In caso di forte calo vale la pena questa onesta autointerrogazione:

• Molti se ne vanno già sulla home page? Allora forse il messaggio non corrisponde all'aspettativa dei visitatori.
• Quasi nessuno clicca oltre verso la pagina dei servizi? Allora il passo successivo è poco visibile o poco attraente.
• Il modulo viene aperto, ma non inviato? Allora è troppo complicato, troppo lungo o suscita diffidenza.

Modifichi sempre una sola cosa alla volta e osservi per qualche settimana se il gradino migliora. Così sa con certezza cosa ha funzionato. Questo procedere paziente è più noioso di un grande rilancio, ma porta con affidabilità più richieste.

Inizi in piccolo

Non deve costruire il funnel perfetto in una notte. Inizi con i due gradini più importanti: quanti aprono il modulo di contatto, e quanti lo inviano? Già questi due numeri dicono più sul Suo successo aziendale di qualsiasi bella grafica dei visitatori. Con il tempo aggiunge altri gradini, finché ha sott'occhio l'intero percorso.

Se non è sicuro come impostare in modo pulito questi passi o come interpretare correttamente i numeri, La aiuto volentieri. Si faccia vivo senza impegno tramite il modulo di contatto, Le imposto il funnel di conversione in modo comprensibile e Le mostro dove sta il Suo maggior potenziale. Altri consigli su sito e visibilità li trova in altri articoli qui sul blog.