Scrivere buoni testi per il sito: convincere invece di annoiare

Ha investito molto denaro e fatica in un bel sito, eppure quasi nessuno si fa vivo. Spesso non dipende dal design, ma dalle parole. La maggior parte dei testi aziendali si legge allo stesso modo: «Siamo da 20 anni il Suo partner competente per qualità e affidabilità.» Frasi simili suonano corrette, ma non dicono nulla. Annoiano, invece di convincere. In questo articolo Le mostro come, da PMI, scrivere testi per il sito che parlano ai clienti e alla fine portano a una richiesta, senza chiacchiere di marketing.

Perché la maggior parte dei testi web non funziona

L'errore più frequente è al tempo stesso il più umano: parliamo più volentieri di noi stessi. Della nostra azienda, della nostra storia, dei nostri valori. Il problema è che in quel momento la persona che cerca non si interessa a Lei. Ha un'esigenza e vuole sapere se Lei la risolve.

Immagini che qualcuno arrivi sulla Sua pagina con una cantina allagata. Che cosa lo aiuta di più: «La nostra impresa familiare è sinonimo di tradizione» oppure «Asciughiamo la Sua cantina di norma entro tre giorni»? La seconda frase parla del cliente e del suo problema. È proprio lì che deve stare il fuoco.

Scriva del cliente, non di sé

La regola più semplice per buoni testi web: giri ogni frase dal «Noi» al «Lei». Che cosa ne trae la lettrice? Quale problema Le toglie?

• Prima: «Offriamo un'ampia gamma di prestazioni.» Dopo: «Riceve tutto da un'unica mano, dal primo progetto al montaggio.»
• Prima: «La qualità è per noi al primo posto.» Dopo: «Lavoriamo in modo così pulito che dopo di noi non deve rimettere in ordine Lei stesso.»

Nota: non si tratta di belle parole, ma di un'altra direzione dello sguardo. Non appena ragiona con coerenza a partire dal beneficio per il cliente, i testi convincenti quasi si scrivono da soli.

Il concreto batte il generico

Le promesse vaghe svaniscono, perché le fa chiunque. «Prezzi equi» lo sostiene tutto il settore. Le indicazioni concrete invece restano impresse e creano fiducia:

• Invece di «consegna rapida» meglio «di norma entro 48 ore da Lei».
• Invece di «team esperto» meglio «oltre 400 bagni ristrutturati nella regione di Winterthur».
• Invece di «consulenza personalizzata» meglio «veniamo, prendiamo le misure e in una settimana riceve la Sua offerta».

Numeri, luoghi ed esempi trasformano una frase vuota in un'affermazione credibile. Non deve inventare nulla, scriva semplicemente ciò che fa comunque.

Come si costruisce un buon testo

Nessuno legge i siti parola per parola. Le persone scorrono. Perciò vince il testo che funziona anche con lo scorrimento veloce.

• Cominciare dall'essenziale: la prima frase deve chiarire subito che cosa fa e per chi. Si risparmi la lunga introduzione.
• Sottotitoli significativi: chi legge solo i titoli deve comunque cogliere il filo conduttore.
• Paragrafi brevi: due o quattro frasi bastano. I grandi blocchi di testo scoraggiano.
• Elenchi per le enumerazioni: danno appiglio all'occhio e rendono i vantaggi afferrabili a colpo d'occhio.

Scriva come parla

La via più rapida verso testi simpatici: immagini che un cliente Le sieda di fronte e Le chieda che cosa fa. Come risponderebbe? Di certo non con «Realizziamo soluzioni integrali». Piuttosto: «Costruisco siti per piccole aziende che vogliono finalmente essere trovate online.»

È proprio questo tono che va sulla pagina. Scriva in frasi intere e semplici. Eviti i termini tecnici che la Sua clientela non usa. E alla fine legga il testo ad alta voce, dove inciampa Lei, inciampa anche la lettrice.

Ogni pagina ha bisogno di un obiettivo

Un buon testo porta da qualche parte. A ogni pagina si chieda: che cosa deve fare la persona dopo? Telefonare, richiedere un'offerta, prenotare un appuntamento? Glielo dica, in modo amichevole ma chiaro. Una frase semplice come «Chiami, mi prendo 15 minuti per la Sua esigenza» spesso ha più effetto di qualsiasi grande pulsante senza parole attorno.

In tre passi verso testi migliori

Non deve riscrivere tutto in una volta. Cominci in piccolo:

• Prima la pagina iniziale: legga il primo paragrafo e verifichi se parla del cliente invece che di Lei.
• Cancellare le frasi fatte: cerchi «competente», «qualità», «affidabile» e le sostituisca con qualcosa di concreto.
• Leggere ad alta voce: suona come una persona vera o come un depliant? Levighi finché non suona naturale.

Scrivere buoni testi per il sito non è magia, è soprattutto ascoltare con onestà ciò di cui i Suoi clienti hanno davvero bisogno. Se al riguardo desidera un secondo parere o direttamente una pagina in cui testo e forma si accordano fin dall'inizio, mi contatti volentieri tramite il modulo di contatto. E se vuole approfondire ancora, trova negli altri articoli molti consigli pratici su sito web e Google.