Ottimizzazione del tasso di conversione: trasformare i visitatori in clienti

Immagini che il Suo negozio avesse ogni giorno cento persone che entrano a dare un'occhiata, ma che soltanto una comprasse qualcosa. Non cercherebbe per prima cosa di attirare più gente alla porta. Si chiederebbe perché le altre 99 se ne vanno di nuovo. È esattamente questa l'ottimizzazione del tasso di conversione: non ottenere più visitatori, ma trasformare in clienti quelli che già ci sono. Per la maggior parte delle PMI è la leva più economica e spesso più rapida.

In questo articolo spiego senza gergo tecnico che cos'è il tasso di conversione, quali basi contano davvero e come procedere in modo sistematico, invece di ricolorare pulsanti alla cieca.

Che cos'è il tasso di conversione?

Il tasso di conversione è la quota dei Suoi visitatori che compie un'azione desiderata: una richiesta, una telefonata, un acquisto. Se 1'000 visitatori inviano 20 richieste, il tasso è del 2 percento. Sembra poco, ma per molti fornitori di servizi è del tutto normale.

Il bello è questo: già piccoli miglioramenti hanno un forte effetto. Se aumenta il tasso dal 2 al 3 percento, ha il 50 percento di richieste in più, senza un solo visitatore aggiuntivo e senza un budget pubblicitario maggiore. Per questo lo sguardo al tasso di conversione conviene quasi sempre più della caccia a un traffico ancora maggiore.

Prima l'obiettivo, poi l'ottimizzazione

Prima di migliorare qualcosa, Le serve una risposta chiara a una domanda: che cosa deve fare il visitatore su questa pagina? Nella maggior parte delle PMI è la presa di contatto: modulo, telefonata o e-mail. Chi non lo definisce, ottimizza a vuoto.

Altrettanto importante: deve poter misurare. Senza un tracciamento delle conversioni non sa se una modifica ha portato qualcosa. In tal caso non fa che tirare a indovinare. Come impostarlo l'ho descritto nei miei altri articoli. Solo quando obiettivo e misurazione sono a posto comincia il vero lavoro.

Le leve più importanti

La buona notizia: la maggior parte delle conversioni si perde negli stessi punti. Chi cura bene queste basi ottiene spesso già un risultato sensibilmente migliore:

• Chiarezza nei primi secondi: uno sconosciuto capisce subito che cosa offre e per chi? Chi deve arrovellarsi, se ne va con un clic.
• Un passo successivo inequivocabile: un obiettivo chiaro per pagina. Troppi pulsanti e link paralizzano la decisione.
• Costruire fiducia: foto vere, referenze, recensioni e il Suo nome con un volto abbassano la soglia di inibizione.
• Moduli semplici: ogni campo in più costa richieste. Chieda solo ciò che Le serve davvero.
• Velocità e cellulare: una pagina lenta e un modulo schiacciato sullo smartphone allontanano più clienti di qualsiasi concorrente.

Se ne accorge: molto di tutto ciò è buon senso. Proprio per questo viene così spesso trascurato.

In modo sistematico, non di pancia

L'errore più grande è cambiare tutto in una volta e decidere a sensazione. L'ottimizzazione del tasso di conversione vive del fatto che Lei formula un'ipotesi, la verifica e impara dal risultato. Un procedimento semplice:

• Osservare: dove i visitatori abbandonano? Quale pagina porta molti clic, ma nessuna richiesta?
• Ipotizzare: formuli una tesi concreta, ad esempio «il modulo è troppo lungo».
• Cambiare: attui una sola cosa, non dieci contemporaneamente.
• Misurare: dia alla modifica abbastanza tempo e confronti i numeri.

Così alla fine sa che cosa ha funzionato, e non solo che qualcosa è cambiato. Per una piccola PMI non servono costosi strumenti di test. Un tracciamento pulito, un po' di pazienza e uno sguardo onesto bastano ampiamente per iniziare.

Errori di ragionamento frequenti

Alcuni fraintendimenti li vedo di continuo, e costano denaro sonante:

• Più traffico risolve tutto: se la pagina non convince, più visitatori portano solo più abbandoni.
• Più bello uguale migliore: un design grazioso che nasconde il passo successivo converte peggio di uno sobrio con un pulsante chiaro.
• Dare retta al proprio gusto: Lei non è il Suo pubblico. I numeri dei Suoi visitatori contano più della Sua sensazione di pancia.

Ottimizzare non significa ristrutturare all'infinito un sito. Significa trovare i pochi punti che fanno la differenza e migliorarli lì con coerenza.

Se desidera sapere dove sul Suo sito i clienti vanno persi e come cambiarlo in modo sistematico, do volentieri un'occhiata con Lei. Si faccia vivo senza impegno tramite il modulo di contatto, in modo onesto, personale e senza cinese tecnico.