Pagine di servizio che vendono: presentare le offerte in modo convincente

Quasi ogni sito aziendale ne ha una: una pagina con i propri servizi. E quasi ovunque si legge la stessa cosa, un sobrio elenco di prestazioni, qualche parola chiave, forse una bella immagine. Non è sbagliato, ma non vende nulla. Perché una buona pagina di servizio non descrive soltanto ciò che fa. Risponde alla domanda molto più importante del suo visitatore: «Che cosa ci guadagno io, e perché proprio da Lei?» In questo articolo Le mostro come trasformare le sue pagine di servizio da semplice catalogo a veri venditori.

L'errore più frequente: Lei descrive se stesso

La maggior parte delle pagine di servizio è scritta dalla prospettiva sbagliata. Raccontano che cosa sa fare l'azienda, quali macchinari possiede, da quanto tempo esiste. È comprensibile, in fondo si è orgogliosi del proprio lavoro. Solo che al visitatore, all'inizio, questo interessa poco. Arriva con un problema o un desiderio e cerca qualcuno che lo risolva.

La differenza è sottile, ma decisiva. «Offriamo cura professionale del giardino con un parco macchine moderno» ruota attorno a Lei. «Il suo giardino resta curato tutto l'anno, senza che Lei debba mettere mano» ruota attorno al cliente. Entrambe le frasi descrivono la stessa offerta, ma solo la seconda parla alla persona che sta leggendo in quel momento.

Dalla caratteristica al beneficio

La leva più importante su ogni pagina di servizio è la traduzione della caratteristica in beneficio. Una caratteristica è una proprietà della sua offerta. Il beneficio è ciò che questa proprietà porta al cliente. Si chieda semplicemente, per ogni punto: «E che cosa significa questo per il mio cliente?»

• Caratteristica: «Servizio di emergenza 24 ore su 24.» Beneficio: «In caso di rottura di un tubo a mezzanotte, ci siamo comunque per Lei.»
• Caratteristica: «Garanzia di prezzo fisso.» Beneficio: «Sa in anticipo esattamente quanto costa, nessuna brutta sorpresa sulla fattura.»
• Caratteristica: «Oltre 20 anni di esperienza.» Beneficio: «Abbiamo già risolto quasi ogni problema almeno una volta e troviamo una soluzione pulita anche per il suo.»

Le caratteristiche possono tranquillamente restare, creano credibilità. Ma il beneficio va messo in primo piano, perché è quello che convince.

Un servizio, una pagina

Un errore diffuso è mettere tutte le offerte su un'unica pagina. Può sembrare ordinato, ma danneggia due volte. Per il visitatore diventa confuso, perché deve farsi strada tra cose che non lo riguardano. E per Google diventa poco chiaro di che cosa tratti in realtà la pagina.

Meglio dare a ogni servizio più importante una pagina propria. Chi cerca «ristrutturare il bagno» deve atterrare su una pagina che parla esattamente di questo, non su una pagina raccolta per tutti i lavori idraulici. Questo aiuta i suoi clienti e il suo posizionamento allo stesso tempo. Trova di più a riguardo in altri articoli qui nel blog.

Come si struttura una pagina di servizio convincente

Una struttura che si è dimostrata valida nella pratica appare più o meno così:

• Titolo chiaro: Dica in una frase di che cosa si tratta e per chi, dal punto di vista del cliente.
• Cogliere il problema: Mostri di capire la situazione del suo visitatore. Questo crea subito fiducia.
• La sua soluzione e il beneficio: Spieghi come aiuta, e che cosa ne ricava il cliente alla fine.
• Procedura per fasi: Chi sa come si prosegue dopo la richiesta si sente più sicuro. «Ecco come funziona: 1. Lei si fa vivo, 2. veniamo a dare un'occhiata sul posto, 3. riceve un'offerta chiara.»
• Prove: Una voce di un cliente, un'immagine prima-dopo o un riferimento concreto ha più effetto di qualsiasi autoelogio.
• Un prossimo passo chiaro: Dica con chiarezza che cosa deve fare ora il visitatore, chiamare, richiedere, prenotare un appuntamento.

Essere concreti invece di restare generici

Nulla indebolisce una pagina di servizio quanto le formule intercambiabili. «Massima qualità», «soluzioni su misura», «il suo partner competente», frasi del genere stanno su un sito su due e non dicono nulla. Diventi invece concreto. Invece di «elaborazione rapida» scriva «offerta entro due giorni lavorativi». Invece di «prezzi equi» indichi un valore orientativo, ad esempio un prezzo di partenza dal quale lavora. Numeri, nomi ed esempi reali risultano credibili perché sono verificabili.

Non nascondere il prezzo

Molte PMI esitano a parlare di prezzi sul sito. Comprensibile, ogni progetto è diverso. Eppure un orientamento aiuta enormemente. Chi non trova alcun punto di riferimento sospetta in fretta che sarà caro, e se ne va. Non deve pubblicare un listino prezzi fisso. Ma un valore orientativo «a partire da» toglie l'incertezza. Da me, per esempio, sta scritto apertamente che un onepager parte da CHF 890 e una presenza a più pagine da CHF 1'900. Così ognuno sa fin dall'inizio se siamo compatibili.

Ogni pagina di servizio ha bisogno di una chiusura

Anche la pagina migliore svanisce se alla fine non è chiaro che cosa fare. Chiuda ogni pagina di servizio con un chiaro invito all'azione, un pulsante, un numero di telefono, un breve modulo. E lo renda a bassa soglia: «Richiedere senza impegno» costa al visitatore meno sforzo di «Acquista ora».

Se una volta ripercorre le sue pagine di servizio con questo sguardo, troverà in molti punti descrizione dove dovrebbe esserci convinzione. Questo si può cambiare passo dopo passo, meglio iniziando là dove sta il suo affare più importante. Se al riguardo desidera un secondo parere o vuole far riorganizzare subito le sue pagine, si faccia vivo volentieri tramite il modulo di contatto. Guardo le sue offerte con onestà e Le dico dove sta il potenziale maggiore.