Definire obiettivi e KPI del sito web: rendere misurabile il successo

«Il sito web in fondo va abbastanza bene.» Questa frase la sento spesso, e la mia controdomanda è sempre la stessa: da cosa lo riconosce? Di solito segue un'esitazione. È proprio qui che sta il problema. Finché misura il successo del suo sito solo a fiuto, non saprà mai se lavora davvero o se esiste soltanto. I KPI del sito web cambiano questo: trasformano un'impressione vaga in una cifra che può osservare, confrontare e migliorare. Come definire obiettivi e indicatori adeguati, glielo mostro in questo articolo, senza cinesismi tecnici.

Perché il fiuto come metro non basta

Il fiuto inganna in entrambe le direzioni. A volte un sito appare di successo perché sono arrivati un paio di complimenti gentili, mentre sullo sfondo quasi nessuno clicca su «Contatto». A volte pensa che vada male, mentre il sito porta silenziosamente ogni mese nuove richieste.

Un sito web è un investimento. E in un investimento vuole sapere cosa rende. Senza numeri brancola nel buio: non può dire quale pagina funziona bene, quale testo scoraggia i visitatori o se la nuova home page è valsa la pena. Obiettivi misurabili le danno questo sguardo, e la calma di fondare le decisioni sui fatti invece che sulle supposizioni.

Prima l'obiettivo, poi l'indicatore

Un errore frequente: si guardano le statistiche prima di sapere cosa si cerca. Lo capovolga. Si chieda prima cosa deve fare il sito web per la sua attività, e ne deduca l'indicatore adeguato. Per la maggior parte delle PMI svizzere si tratta di uno di tre obiettivi:

• Conquistare richieste: vuole più telefonate, e-mail o invii di moduli.
• Costruire visibilità: più persone nella sua regione devono innanzitutto trovarla.
• Creare fiducia: chi la riceve su raccomandazione deve essere convinto online prima di farsi sentire.

Solo quando l'obiettivo è chiaro l'indicatore diventa sensato. «Conquistare richieste» non si misura con il numero di visitatori, ma con i contatti effettivi. L'obiettivo determina la cifra, mai il contrario.

I KPI più importanti del sito web per le PMI

Non le serve una dashboard con cinquanta valori. Da tre a cinque indicatori che si adattano davvero al suo obiettivo valgono più di un cimitero di cifre che nessuno guarda. Questi KPI sono per la maggior parte delle PMI i più utili:

• Richieste (conversioni): quanti visitatori compilano il modulo, telefonano o scrivono? Per la maggior parte è la cifra più importante in assoluto.
• Visitatori e provenienza: quante persone arrivano, e da dove, tramite Google, tramite raccomandazioni, tramite i social media?
• Tasso di conversione: quale quota di visitatori diventa una richiesta? Mostra se il suo sito convince o se si limita a far passare traffico.
• Visibilità su Google: per quali termini di ricerca compare, e in quale posizione?
• Comportamento sulla pagina: quali pagine vengono guardate, dove abbandonano i visitatori?

I puri numeri di visitatori sono allettanti, perché appaiono belli grandi. Ma mille visitatori senza una singola richiesta valgono meno di cento visitatori di cui cinque telefonano. Guardi ciò che alla fine conta.

I buoni obiettivi sono concreti e onesti

«Più richieste» è un desiderio, non un obiettivo. Un obiettivo utilizzabile ha una cifra e un arco di tempo: «Entro sei mesi voglio passare da una media di due a quattro richieste al mese.» Questo è verificabile. Alla data stabilita sa nero su bianco se ci è arrivato.

Importante è restare onesti. Non si ponga obiettivi lunari a cui lei stesso non crede, quelli frustrano soltanto. Si orienti al suo stato odierno e a ciò che realisticamente è un passo avanti. Meglio un obiettivo modesto che raggiunge e poi alza, di una cifra fantasiosa che dopo tre mesi dimentica di nuovo.

Ecco come misurare senza essere un esperto di dati

La buona notizia: non le serve uno strumento costoso. Uno strumento di analisi gratuito le mostra visitatori, provenienza e quali pagine vengono visitate. La Google Search Console rivela per quali termini di ricerca viene trovato. E le richieste può contarle in modo semplicissimo, un modulo che registra ogni arrivo spesso basta già.

Il mio consiglio: non guardi i numeri ogni giorno, questo rende nervosi e dice poco. Uno sguardo tranquillo una volta al mese basta. Annoti i valori più importanti, li confronti con il mese precedente e si chieda: va nella direzione giusta? La protezione dei dati fa parte del gioco, del resto, la misurazione in Svizzera funziona anche in modo pulito con il consenso. Come funziona, lo legge negli altri articoli.

Dai numeri nascono le decisioni

I KPI non sono fine a se stessi. Il loro valore sta nel fatto che le dicono dove intervenire. Arrivano molti visitatori, ma poche richieste? Allora raramente dipende dal traffico, bensì dal sito stesso, forse la via verso il contatto è nascosta o il testo non convince. Arrivano pochi visitatori? Allora la visibilità è il suo tema. Così da ogni cifra nasce un compito concreto successivo.

Obiettivi misurabili tolgono l'indovinello dal suo sito web e lo sostituiscono con la chiarezza. Per questo non deve diventare un analista, le servono solo i pochi numeri giusti e qualcuno che li inquadri con lei. Se desidera sapere quali KPI del sito web contano davvero per la sua attività, mi scriva brevemente tramite il modulo di contatto. Guardiamo insieme da cosa si potrà leggere onestamente il suo successo in futuro.